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前不久，此事曾引起巨大争议，不少网友将之斥之为“时间鬼秤”，愤慨之情可见一斑。随着一波网友亲测、媒体复测，一些视频平台“虚标广告时长”“搞虚假倒计时”的做法，基本已是实锤铁证。可就算是被抓住了马脚，平台方的回应也依旧嘴硬，大体是把锅甩给了“网络卡阻，加载缓冲存在时滞”等等，一副很是不以为意的架势。眼看着此事就要不了了之了，市场监管总局的放风表态，可以说是来得正好。
“视频平台广告时长与标注不一致”，这事可大可小。往小里说，不过是几秒钟的事，一晃而过，无伤大雅，似乎也不必揪着不放。可若是往大里说，这事却也关乎商业诚信和企业信誉，关乎平台是否忠实履行了其对用户的义务……说大不大、说小不小，如何处置这一问题，其实非常考验监管部门的智慧。不管与硬管，好像都不合适。于是，市场监管总局，非常策略性地选择了“对平台进行指导”这种方式。
“指导”还是一种交流、引导的姿态，其显著区别于约谈、警告之类。现有法律法规体系内，其实并未对广告倒计时作出相应规定。所以，就算是“虚标时长”，也很难直接界定为违规。此番，质检总局的介入，是从“维护消费者权益”这一价值本源出发，彰显了履职的主动性、能动性。其表态，“引导其优化广告投放系统技术设计”指向具体技术细节，直击要害的，也是点到即止的。
严格说来，广告倒计时，更多只是平台的自选动作。其初衷，甚至是为了安抚、讨好用户，潜台词是“广告很快就过去了，不要走开”之类。当下，随着其“虚标时长”事发，平台会否索性直接取消广告倒计时，这是有待观察的。但以消费者的立场看，把倒计时标注得更准确一点不该是一件难事，哪怕标注的时间长一点都是可以接受的。重要的是，平台要坦诚一点，不要表面上假意安抚，实际上大玩猫腻，到头来弄巧成拙，反倒激怒了用户。
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